Raport: generacje w sieci: jak kupują Polacy?

22 marca 2019

Zakupy online to mocny konkuret ich offline’owego odpowiednika. Dostępne i intuicyjne - stały się niekwestionowaną codziennością użytkowników sieci. Choć o userach mówimy z zasady, jak o podmiocie zbiorowym, to nie należy zapominać, że wirtualni konsumenci dzielą się na szereg zróżnicowanych grup, które w różnoraki sposób wchodzą w interakcje z markami. Wraz z Grupą Domodi wzięliśmy pod lupę generacje: Baby Boomers, Pokolenie X oraz Pokolenie Z i zadaliśmy sobie pytanie w jaki sposób podejmują oni decyzje zakupowe?

Tożsame preferencje zakupowe

Jak Polacy robią zakupy internetowe? Ten aspekt analizowany jest przez wiele pryzmatów. Zbadaliśmy dwie skrajne grupy użytkowników: młode pokolenie Z, które dopiero wchodzi w wiek zakupowy oraz Pokolenie X i Baby Boomers, czyli osoby 44+. Dane z serwisów fashion należących do Grupy Domodi: Domodi.pl i Allani.pl, pozwoliły zaobserwować ciekawą tendencję. Kategorie produktów kupowanych przez poszczególne grupy są praktycznie identyczne. Widoczne różnice pojawiają się natomiast na poziomie: wykorzystywanych urządzeń, źródła reklam i pochodzenia ruchu oraz częstotliwości zakupów.

Decyzje zakupowe

Czy różnica wieku wpływa na decyzje zakupowe w internecie? Dane prezentowane przez serwisy Grupy Domodi pokazują, że tak. Szczególny impact wywiera ona na szybkość działania oraz częstotliwość zakupów. Młodsza grupa z zasady kupuje spontanicznie, co podyktowane jest chwilowymi i szybko zmieniającymi się trendami oraz mocnym wpływem influencerów reklamujących produkty. Starsza grupa natomiast robi bardziej przemyślane zakupy, oscylujące także na większe kwoty. Co te grupy łączy?

fot. Grupa Domodi

Obserwujemy, że wśród kobiet, niezależnie od wieku najchętniej kupowanymi kategoriami fashion są kurtki i płaszcze. Drugie miejsce zajmują sukienki, a pozostałe wybory dotyczą akcesoriów oraz galanterii. Widoczną różnicę możemy zauważyć dopiero przy zakupie obuwia.

Młoda generacja Z kupuje o dwa razy więcej butów sportowych od swoich starszych koleżanek, co jest całkowicie naturalnym trendem dyktowanym przez wybiegi, influencerki czy magazyny modowe. Mimo, że są to małe niuanse, mogą pomóc sklepom przy planowaniu działań skierowanych do określonej grupy docelowej.

Filip Kaźmierczak, lider analiz Grupy Domodi

Media społecznościowe i sprzedaż

Różnice między młodymi konsumentami a grupą 44+ można zauważyć na poziomie źródeł, z jakich generowany jest ruch w sklepach. Wyniki uzależnione są co prawda od strategii sklepu, jednak pojawiają się ogólne, powtarzające trendy. Tak jest chociażby w przypadku mediów społecznościowych:

W serwisach, których odbiorcą jest najmłodsza grupa, social media generują nawet do 60% całości ruchu w sklepie. Jednak w tym kanale widać też pewien trend: w grupie wiekowej 18–24 większość udziału mają Instagram i Pinterest. Nie jest nowością, że Facebook powoli schodzi na dalszy plan działań sprzedażowych. Badania od dawna pokazują, że użytkownik Facebooka starzeje się i średnia wieku userów rośnie .

Filip Kaźmierczak, lider analiz Grupy Domodi

Dla kogo display i remarketing?

Pomimo starzejącego się użytkownika Facebooka, social media wciąż generują dwukrotnie mniej transakcji wśród starszych odbiorców niż wśród młodego pokolenia Z. Wśród kobiet, użytkowniczki po czterdziestym roku życia znacznie częściej klikają w reklamy displayowe, które powodują faktyczną sprzedaż. Jasno widzimy, że bannery online’owe oraz remarketing mają wyższą skuteczność w starszej grupie, niż wśród dwudziestolatków. Interesujące trendy można zaobserwować u mężczyzn:

Młodsza grupa mężczyzn polega głównie na wyszukiwarce Google oraz social mediach, skąd ruch generuje kolejno: 30% oraz 20% sprzedaży. Natomiast wśród męskiej grupy 44+ reklamy displayowe generują nawet 30% ruchu i transakcji w sklepach.

Filip Kaźmierczak, lider analiz Grupy Domodi

fot. Grupa Domodi

Komputery idą w odstawkę, czyli Mobile First

Co ciekawe, wśród młodszych odbiorców ruch z komputerów stacjonarnych i laptopów nie stanowi nawet 30% udziału. Starsza grupa korzysta z obu rodzajów urządzeń mniej więcej po równo, ale nawet wśród użytkowników po czterdziestym roku życia, ruch mobile wyprzedza desktop o 8%. Pokazuje to faktyczny wzrost trendu mobilnego na globalnym poziomie oraz to, że cały e-commerce idzie w stronę urządzeń mobilnych. W młodszych grupach wiekowych szybciej, a w starszych nieco wolniej.

fot. Grupa Domodi

Wioski są czytelne: młodsi odbiorcy docenią ciekawą komunikację social media, a przedstawiciele starszego pokolenia dużo chętniej klikną w banner z atrakcyjnym rabatem. Powoli do głosu dochodzi również młodsza generacja, a więc osoby urodzone po roku 2000. Ich preferencje i upodobania zakupowe powinny znaleźć się w centrum zainteresowania rozwijającej się branży e-commerce. Jednocześnie nie należy bagatelizować ogromnej grupy 44+, która sukcesywnie dostosowuje się do trendów zakupowych i nowych kanałów komunikacji.